电动攻城，起亚“重生”？
21世纪经济报道记者郑植文上海报道“起亚电动车为什么早不进入中国？”面对这一犀利的问题，3月20日，起亚中国首席运营官杨洪海尴尬一笑，坦言这是一次“战略失误”。3月20日，起亚中国新能源战略发布会在上海举行，宣布正式进军中国电动汽车市场。“起亚计划到2030年实现EV销量160万辆，巩固全球电动汽车市场领导品牌地位，为此我们计划到2027年推出15款电动车型。”在发布会现场，起亚全球CEO宋虎聲表示，并多次强调中国市场的成功是起亚全球战略的核心要素。据知情人士透露，宋虎聲在疫情放开后便直奔中国市场，也表明了起亚扎根中国市场并重塑全新格局的决心。这张描绘了起亚中国市场的EV中长期战略蓝图显示：从2023年开始，起亚每年将推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车，到2027年，共计将推出6款EV车型；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。发布会现场，起亚还带来三款车型，分别是EV5概念车、EV9概念车以及EV6 GT。其中，起亚E-GMP平台打造的首款电动车EV6 GT预计将于今年8月份进口至国内销售，据杨洪海介绍，作为进军中国高端、性能细分市场的旗舰性能电动车，EV6 GT担当着引起消费者关注，树立起亚电动化品牌形象的作用。而EV5概念车是起亚首款在中国首发的全球车型，新车预计将于今年11月份正式在国内上市，这将是起亚承担销量的战略车型，主要用来满足中高端消费群体。EV9概念车也是首次在中国亮相，据悉，智能化方面，EV9概念车拥有大尺寸HUD抬头显示，首次搭载高速公路自动驾驶系统HDP，并将实现L3级自动驾驶，量产车将于2024年在国内上市。除了EV5、EV6代表的中高端路线，杨洪海透露起亚中国的新能源战略将按照“高中低”三条路来走，针对下沉市场还将推出应对车型，实现产品线全覆盖。姗姗来迟的电动化重回大众视野的起亚在中国市场沉寂已久。就在人们都以为起亚可能就此退出中国市场之时，它却“卷土重来”，宣布汇聚全球优势资源强势赋能中国市场，开启电动化品牌全面转型，并制定了中长期电动化蓝图。根据计划，起亚纯电动车EV6、起亚首款在中国首发上市的全球车型EV5将分别于今年8月和11月上市；起亚旗舰电动SUV EV9则将于2024年在中国上市；从2025年至2027年，起亚还将依次推出入门级纯电SUV、首款电动轿车以及一款中型纯电SUV；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。2023可谓开年即决战，随着特斯拉开年大降价后，中国新能源汽车市场已“卷”入新阶段。起亚此时方才宣布入局，到新车上市交付至少还要半年时间，可谓姗姗来迟。面对这一时机是否晚了的质疑，在发布会后的媒体专访环节上，杨洪海坦言起亚在中国市场确实出现了战略误判，低估了中国电动汽车市场的发展速度，但他依然表示入局早晚各有利弊，关键在于把握的时间点，“我认为未来3-4年有60%的车企会被淘汰，因为烧不出钱了，先行者作为中国新能源市场的先锋来教育消费者，各种习惯养成了以后对我们晚入局者来说是有好处的，早一天进来不一定成功，晚一天进来也不一定失败，目前这个时间点我觉得还是可以的。”不过，杨洪海也深知此时进军中国电动汽车市场充满着挑战。对于价格战带来的内卷，杨洪海认为这并非健康的市场发展状态，“内卷长期来说，会使厂商、经销商都陷入不赚钱的局面，实际上就是一场烧钱比赛，也就是看谁兜里有钱了。我目前不认为这场内卷还能持续太久，我个人是反对内卷的，但既然已经发生，谁也躲不过，只能先应战，先活下来，我们还得带着责任心去工作，为我们的经销商体系负责。”除了价格战带来的短期问题，起亚也面临着合资企业所带来的通病，“合资企业最困难的在于一些营销的观念跟不上，中国的EV市场有自己的规律和复杂性，跟欧美不一样，挑战也来自于我们公司内部，也就是说我们怎么让团队适应、接受中国市场的新观念，怎么改进战术战略，但是这需要一段时间。”杨洪海称。作为起亚中国的首席运营官，杨洪海担负着起亚在华重振旗鼓的大任，对此他表示，企业改革最重要在人，并透露起亚在市场变革方面招纳了不少从新势力培养出来的专家。尽管环境愈加险象环生，但对于起亚在华的“重生”，杨洪海倒显得从容不迫，他认为起亚需要三年的时间来重新教育消费者，重新进行老客户的转化，“通过我们的战术战法先把中国市场恢复起来，当一个品牌已经跌到谷底，已经跌不可跌，那就需要重新培养，把原先600万用户去转化，这是我后面要逐步完成的课题。”具体而言，起亚将在渠道建设方面全面发力。一方面，将加快对全国经销商门店进行全球统一的SI 2.0升级，为用户带来更专业的终端购车及服务体验；另一方面将与国内大型经销商集团合作，加速在一二线大城市的核心商圈建立和运营起亚City Store，进一步扩大品牌及电动汽车的渠道网络。在充电配套服务方面，除了提供个人家用充电桩设施及安装服务外，起亚还计划与壳牌合作建设配备800V快充桩的品牌快充站，电量从10%充至80%仅需18分钟，为用户带来更加高效的充电服务；此外，起亚还计划和国内主流充电运营商合作，进一步扩充、完善基础充电网络，进而构建多元化的充电服务体系。值得一提的是，起亚今年将正式上线品牌APP。作为以用户需求为导向打造的数字化用户体验中心，起亚APP将以“One touch service”的理念，打通品牌私域生态，覆盖购车、用车、保养、服务、置换等全领域，全面升级用户体验。不过，杨洪海也直言，年销量18万辆的目标是保守战略，“尽管我认为起亚的产品是有产品力的，但中国的市场环境和欧美等国外市场不一样，我们需要稳扎稳打。我们是奔着在中国市场长期深耕的心态，但不同的车企，面临的情况不同，发展的目标不同，目标人群也各有区别，因此，在电动化转型的道路上，也有着不同的速度和节奏，我们需要循序渐进，不能冒进。”据悉，此次战略发布会除了产品和渠道规划，起亚还宣布将加大电动化技术研发投入，通过中国前瞻数字研发中心，聚焦移动出行、电动化、互联科技和自动驾驶这四大技术方向。据悉，起亚计划到2025年，将在中国以及全球销售的所有车辆全部转换为可进行OTA升级的产品。而在自动驾驶方面，江苏悦达起亚总经理金京鉉表示，起亚计划今年搭载半自动车道变更辅助、远程自动泊车辅助、前/侧/后方停车防撞辅助等全新技术。2024年将结合中国法规规范，适时推出包含可全自动变更车道的高速公路自动驾驶系统(HDP)等在内的L3级自动驾驶技术。最后一搏在半年以前的2022成都国际车展上，起亚就正式发布了中国战略规划，其中便涉及了电动化布局，此次起亚中国新能源战略发布会在此前基础上对电动化布局进行全景描述和重点突出。显然，与东风“高调分手”后的起亚正在提速。正如起亚总经理柳昌昇在2022成都车展接受21世纪经济报道记者采访时所说：“我们成立了新的合资公司，在经营体系当中起亚是占有主导权的，我们致力于优化整个组织架构。和以前三方的架构相比来讲，我们现在所有的决策是更加迅速，起亚全球的资源的投放和支援的力度都将加大。所以，我们也会跟起亚全球保持紧密的关系，为了实现在中国市场新的飞跃共同努力。”时间轴推向20年前，2002年8月18日，由东风汽车集团、江苏悦达集团以及起亚汽车共同成立的东风悦达起亚汽车有限公司正式挂牌成立，起亚汽车、东风汽车集团、江苏悦达分别占股50%、25%、25%。三个月后，东风悦达起亚第一辆新车“千里马”在盐城生产基地下线，短短一年间便创下了5万辆的销量。主打颜值和性价比的东风悦达起亚，从2006年起成为中国市场不可小觑的合资力量。2016年，东风悦达起亚全年销量达到65万辆，迎来历史性的巅峰。但次年便急转直下，几近腰斩。自2017年起亚在中国市场首次销量大跌后便每况愈下，市场份额不断收缩至险些被人遗忘。最新数据显示，2022年起亚在华销量仅有9.4万辆左右，同比下跌超过40%，而这一数据在2017年还是36万辆，如今缩水将近75%；更无法与巅峰时期相提并论。但放眼全球，起亚整体的市场表现却与中国市场大相径庭。2022年，现代起亚集团全球累计销量超过680万辆，位列全球第三大厂商。其中起亚年度全球销量为290.36万辆，同比增长4.6%，其中韩国市场约54万辆，海外市场约236万辆。为何在海外市场表现亮眼的起亚却在中国市场不太灵光？有行业分析师接受21世纪经济报道记者采访时称，起亚的卖点来源于高性价比，国内自主品牌越做越好，严重挤压了起亚的生存空间。乘联会秘书长崔东树则向记者表示，国内市场中低端消费群体萎缩也导致了起亚在华的销量萎靡。此外，他也曾指出起亚的技术与产品更新换代不够及时导致其在中国市场受挫。除此之外，在车质网等多家汽车投诉平台，起亚汽车多种车型发动机、变速箱等故障问题也饱受诟病，而对起亚部分车型减配的质疑也给起亚的处境雪上加霜。总而言之，产品竞争力的孱弱使起亚燃油车在华市场似乎已无力回天。面对这一困境，2021年3月，现代汽车集团（中国）发布人事公告显示，柳昌昇接任东风悦达起亚总经理职位，原东风悦达起亚总经理李峰调回现代汽车集团（中国）担任副总裁。2021年4月，东风悦达起亚发布新品牌标识，开启“品牌重塑”并宣告“以客户为中心”的品牌新理念，打响“品牌重塑”第一枪，并推出了品牌焕新后的两款车型，但销量仍不及预期，未能力挽狂澜。在销量持续低迷的情况下，起亚在华合资企业的日子也不好过。自2017年以来，东风悦达起亚连续亏损。截至2021年第三季度，其累计亏损额达到102.76亿元。2021年10月，东风汽车集团有限公司挂牌转让东风悦达起亚25%股权，并于2022年1月正式退出东风悦达起亚。对于东风的“及时止损”，曾有接近东风悦达起亚的人士向21世纪经济报道记者表示，东风的退出对于双方来说，是双赢的选择。“虽然东风是合营公司的股东，但东风并未真正深入参与到合资公司的运营当中，这几年韩系车在中国遇冷，东风本身就急于甩掉这个‘包袱’。对起亚来说也是好事，随着合资股比的放开，如果起亚能接手这部分股权获得主导权，那对于车型导入、品牌运营都是有利的。”不过，随后江苏悦达汽车集团有限公司参与投资，起亚株式会社与江苏悦达汽车集团、江苏悦达投资股份有限公司三方组建新合资公司“江苏悦达起亚汽车有限公司”。从目前股比信息来看，起亚株式会社持股比例50%，江苏悦达汽车集团有限公司接手之前东风汽车股份，持股比例25%，江苏悦达投资股份有限公司持股比例25%，江苏悦达依然持有50%股份。但根据此前柳昌昇的回应，以及后合资时代中起亚中国战略推出的节奏上可见起亚的效率正在优化。如今，组织架构重新优化的起亚在中国重振旗鼓，并放出电动化的关键一矢。然而，蓝图已显，但战争才刚刚打响，起亚是否能涅槃重生、在这场激烈而残酷的“厮杀”中成为杨洪海口中活下来的那40%，并实现预期销售目标？这将是起亚在中国市场的最后一搏。
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